Wir erleben es regelmäßig: Das Werbebudget fließt vollständig in Google Ads, Microsoft Ads wurde nie ernsthaft geprüft, und auf die Frage, warum, kommt meistens die gleiche Antwort. Bing sei irrelevant. Zu klein.
Floreal Rubio SerranoGeschäftsführer
Wir erleben es regelmäßig: Das Werbebudget fließt vollständig in Google Ads, Microsoft Ads wurde nie ernsthaft geprüft, und auf die Frage, warum, kommt meistens die gleiche Antwort. Bing sei irrelevant. Zu klein. Nicht der Mühe wert.
Was dabei auffällt: Diese Einschätzung basiert fast nie auf Daten. Es gibt keine Tests, keinen Vergleich, keine Analyse der eigenen Zielgruppe. Die Entscheidung gegen den Kanal wurde schlicht nie aktiv getroffen, sie ist einfach nie in Frage gestellt worden.
Das ist ein Unterschied, der im B2B erhebliche Konsequenzen haben kann. Denn wer einen Kanal nicht prüft, weiß auch nicht, was er dort verliert.
Die Annahme klingt vernünftig: Natürlich nutzt jeder Google. Das stimmt auch für den privaten Alltag ziemlich gut. Aber im beruflichen Kontext sieht die Realität in vielen Unternehmen anders aus.
Wer in einem Konzern oder einer größeren Organisation arbeitet, nutzt oft nicht die Tools, die er sich selbst ausgesucht hätte. Browser, Suchmaschine, E-Mail-Client, das alles wird häufig durch die IT-Abteilung vorgegeben. Nicht aus Bösartigkeit, sondern weil standardisierte Setups Sicherheit, Kontrolle und Wartbarkeit bedeuten.
Das Ergebnis ist ein struktureller Effekt: Ein Teil der B2B-Entscheider sucht schlicht nicht bei Google, weil ihr Arbeitsgerät sie gar nicht dorthin führt. Und genau dieser Teil ist für viele Unternehmen mit Google Ads allein nicht erreichbar.
„Microsoft Ads ist kein Ersatz für Google, sondern eine Ergänzung für genau die Umgebungen, in denen B2B-Entscheider arbeiten.“
Floreal Rubio Serrano, Geschäftsführer EUPHORIA
Microsoft Edge ist in sehr vielen Unternehmensumgebungen der vorinstallierte Standardbrowser. Das gilt besonders für Organisationen, die auf Microsoft-Infrastruktur setzen, was im deutschen Mittelstand und in Konzernen weiterhin sehr verbreitet ist.
Wer Edge öffnet und nicht aktiv eine andere Suchmaschine einstellt oder aufruft, landet bei Bing. Das passiert nicht, weil sich jemand bewusst für Bing entschieden hat. Es passiert, weil es der Weg des geringsten Widerstands ist, und im Arbeitsalltag ist das oft genug der einzige Weg, den jemand geht.
Was das für B2B-Werbung bedeutet, ist konkret: Suchanfragen, die während der Arbeit entstehen, über ein Firmengerät, in einer beruflichen Situation, landen bei Bing. Diese Suchen haben eine ganz andere Qualität als abendliche Recherchen am privaten Smartphone. Sie sind nah an einer Kaufentscheidung, nah an einem konkreten Bedarf.
Firewalls und Sicherheitsrichtlinien bestimmen in vielen Unternehmen, welche Seiten überhaupt aufgerufen werden können und welche Software installiert ist. Für Mitarbeitende bedeutet das im Alltag: Sie arbeiten mit dem, was vorhanden ist, nicht mit dem, was sie sich privat aussuchen würden.
Wir sehen das in Gesprächen immer wieder als einen der unterschätztesten Faktoren im B2B-Marketing. Die Zielgruppe wird oft sehr genau nach Jobtitel, Branche oder Unternehmensgröße beschrieben. Aber wie diese Menschen tatsächlich suchen, also welche Plattform, welches Gerät, welcher Browser, das bleibt meistens außen vor.
Dabei ist es genau dieser Kontext, der darüber entscheidet, ob eine Suchanfrage bei Google oder bei Bing landet. Und wer das nicht berücksichtigt, plant an einem Teil seiner Zielgruppe systematisch vorbei.
Auf den ersten Blick sind sich die Plattformen sehr ähnlich. Die Kampagnenlogik ist vergleichbar, Keywords funktionieren nach den gleichen Prinzipien, und die Suchintention der Nutzer ist in beiden Netzwerken relevant. Wer Google Ads versteht, findet sich auf Microsoft Ads schnell zurecht.
Der entscheidende Unterschied liegt in der Nutzerbasis. Auf Microsoft Ads ist der Anteil beruflicher Nutzer, also Menschen, die auf Firmengeräten in einem professionellen Kontext suchen, strukturell höher. Das spiegelt sich oft in der Qualität der Anfragen wider, auch wenn die absoluten Volumina kleiner sind.
Dazu kommt: Der Wettbewerb auf Microsoft Ads ist in vielen B2B-Segmenten deutlich geringer als auf Google. Das bedeutet niedrigere Klickpreise bei vergleichbarer oder sogar höherer Zielgruppenrelevanz. Beides zusammen macht die Plattform im richtigen Kontext zu einer sehr effizienten Ergänzung.
100 % des Suchbudgets auf Google zu konzentrieren ist keine strategische Entscheidung, es ist meistens einfach der Status quo. Und Status quo bedeutet in diesem Fall, dass ein Teil der tatsächlichen Suchnachfrage im Markt nie erfasst wird.
Wir beobachten, dass viele Unternehmen gar keine Datenbasis haben, auf der sie eine fundierte Entscheidung treffen könnten. Es gibt keine Testläufe, keinen Vergleich, keine Auswertung, wie sich Anfragen aus verschiedenen Quellen in ihrer Qualität unterscheiden. Die Annahme, dass Google alles abdeckt, wird nie überprüft, weil nie ein Gegenmodell aufgebaut wurde.
Das Risiko dabei ist konkret: Entscheider, die im Konzernumfeld suchen, die ihre Anfragen über ein Firmengerät und Edge stellen, diese Menschen erscheinen in keinem Google Ads Report. Sie sind nicht Teil der Optimierung, nicht Teil der Lernkurve des Algorithmus. Sie existieren im Werbekonto schlicht nicht, obwohl sie real sind.
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Eine Bestandsaufnahme für Industrie, Technologie und spezialisierte Dienstleister: wie sich das Rechercheverhalten von Entscheidern verändert hat, welche Kanäle an Wirkung verlieren und woran sich messbare Nachfrage heute aufbauen lässt.
Es gibt Konstellationen, in denen der Kanal fast zwingend sinnvoll ist. Immer dann, wenn die Zielgruppe in mittleren bis großen Unternehmen oder Konzernen sitzt, wenn Kaufentscheidungen im beruflichen Kontext entstehen und wenn Suchanfragen am Arbeitsplatz formuliert werden, nicht abends auf dem Sofa.
Besonders relevant ist das auch, wenn die Zielgruppe in Branchen arbeitet, die stark auf Microsoft-Infrastruktur setzen. In diesen Umgebungen ist Edge als Standardbrowser besonders verbreitet, und damit auch Bing als Standard-Suchmaschine.
Wer seine Zielgruppe gut kennt und weiß, dass sie in solchen Strukturen arbeitet, hat eigentlich keinen guten Grund, Microsoft Ads nicht zumindest zu testen. Der Aufwand ist überschaubar, die potenziellen Erkenntnisse sind es nicht.
Es gibt Situationen, in denen der Kanal tatsächlich nachrangig ist. Wenn die Zielgruppe sehr klein ist, keine klare B2B-Struktur hat oder wenn das Angebot primär an Endkunden gerichtet ist, ist Bing strukturell weniger relevant.
Auch dann, wenn bei Google die Grundlagen noch nicht sauber sind, empfehlen wir, dort zuerst Ordnung zu schaffen. Eine schlecht aufgesetzte Kampagne auf zwei Plattformen gleichzeitig zu verteilen, verdoppelt die Probleme, löst sie aber nicht.
Microsoft Ads entfaltet seinen Mehrwert erst dann wirklich, wenn das Setup bei Google funktioniert und eine klare Vorstellung davon besteht, welche Zielgruppe dort noch nicht vollständig erreicht wird. Dann ist der Kanal eine logische Erweiterung, keine Ablenkung.
Der richtige Ansatz ist nicht, Google zu ersetzen, sondern zu ergänzen. Die Frage ist nicht entweder/oder, sondern: Welchen Teil der Suchnachfrage in meinem Markt bilde ich mit Google ab, und welchen nicht?
Wir empfehlen, diese Frage datenbasiert zu beantworten. Das bedeutet: testen, auswerten, vergleichen. Nicht auf Basis von Annahmen entscheiden, sondern auf Basis davon, wie sich Anfragen aus verschiedenen Quellen tatsächlich unterscheiden, in ihrer Qualität, ihrer Konversionsrate, ihrer Relevanz.
Das Ziel dahinter ist vollständige Marktabdeckung im Suchbereich. Wer einen strukturell bedingten Teil seiner Zielgruppe dauerhaft nicht erreicht, akzeptiert eine Lücke, die keine sein müsste.
Microsoft Ads ist kein Geheimtipp und auch kein Allheilmittel. Es ist ein Kanal, der im B2B eine sehr spezifische Realität abbildet: dass Suchverhalten im beruflichen Kontext durch IT-Strukturen, Standardbrowser und Unternehmensrichtlinien geprägt wird, nicht durch persönliche Vorlieben.
Wer das ignoriert, plant an einem Teil seiner Zielgruppe vorbei. Nicht aus strategischer Überzeugung, sondern aus Gewohnheit. Und Gewohnheit ist im Marketing selten ein gutes Argument.
Wir empfehlen, die Entscheidung für oder gegen Microsoft Ads aktiv zu treffen, mit Daten, mit einem Test, mit einer echten Auswertung. Denn nur dann lässt sich wirklich beurteilen, ob der Kanal zur eigenen Zielgruppe passt oder nicht. Alles andere ist eine Annahme, die jemand irgendwann einfach nie hinterfragt hat.
In unserer täglichen Arbeit mit B2B-Accounts beobachten wir ein Muster, das sich immer wiederholt: Kampagnen sind auf eigene Produkte ausgerichtet, generische Keywords werden bespielt, und die Struktur wirkt auf den erst…
Der Gedanke klingt zunächst nachvollziehbar: Was im Heimatmarkt funktioniert, sollte doch auch anderswo funktionieren. Kampagnen laufen, Strukturen stehen, Keywords sind ausgearbeitet.
Wer schon einmal einen Messestand organisiert hat, weiß: Die eigentlichen Kosten entstehen nicht nur durch die Standfläche.
Kurz schildern, worum es geht und ihr bekommt eine ehrliche Einschätzung zu SEO, GEO oder Paid Media.