In vielen Accounts, die wir analysieren, sehen wir dasselbe Muster: Keyword-Listen, die über Monate und Jahre gewachsen sind, ohne dass jemand die strategische Logik dahinter regelmäßig hinterfragt hat.
Floreal Rubio SerranoGeschäftsführer
In vielen Accounts, die wir analysieren, sehen wir dasselbe Muster: Keyword-Listen, die über Monate und Jahre gewachsen sind, ohne dass jemand die strategische Logik dahinter regelmäßig hinterfragt hat. Es wird ergänzt, erweitert, optimiert. Aber selten sortiert.
Das Ergebnis ist eine Mischung, die auf den ersten Blick vollständig wirkt. Brand-Begriffe, breite Oberthemen und echte Fachbegriffe landen in denselben Kampagnen und Anzeigengruppen, werden gemeinsam ausgespielt und gemeinsam bewertet. Kampagnen laufen, Klicks entstehen, Dashboards zeigen Aktivität. Aber Anfragen mit echtem Projektkontext bleiben aus.
Das eigentliche Problem liegt nicht beim Budget. Es liegt daran, dass diese drei Keyword-Typen grundlegend unterschiedliche Suchintentionen abbilden und trotzdem so behandelt werden, als wären sie dasselbe.
Hinter jedem Suchbegriff steckt eine Absicht. Jemand möchte sich grundlegend informieren. Jemand anderes vergleicht Anbieter. Und wieder jemand anderes sucht gezielt nach einer Lösung für ein konkretes Problem, das er in der nächsten Woche angehen muss. Diese drei Situationen führen zum selben Klick, kosten oft ähnlich viel, und liefern trotzdem völlig unterschiedliche Ergebnisse.
Im B2C lässt sich damit noch arbeiten. Zielgruppen sind groß genug, um auch bei hohem Streuverlust noch relevante Kontakte zu erzeugen. Im B2B funktioniert das nicht. Zielgruppen sind kleiner, Entscheidungsprozesse komplexer und die Toleranz für irrelevante Klicks entsprechend geringer.
Je näher ein Keyword an einer konkreten Problemstellung liegt, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass dahinter jemand sitzt, der wirklich kauft. Das klingt simpel. Aber es verändert grundlegend, wie ein Account strukturiert sein sollte.
„Nicht die Größe des Keyword-Sets entscheidet über den Erfolg im B2B, sondern wie klar die drei Typen voneinander getrennt werden.“
Floreal Rubio Serrano, Geschäftsführer EUPHORIA
Brand Keywords sind Suchen nach dem eigenen Unternehmensnamen, bekannten Produktnamen oder klar zuordenbaren Markenbegriffen. Wer so sucht, kennt das Unternehmen bereits. Die Entscheidung, sich näher damit zu beschäftigen, ist schon gefallen.
Das macht Brand Keywords zu einem Instrument der Absicherung. Man stellt sicher, dass kein Wettbewerber in diesem Moment die eigene Sichtbarkeit untergräbt. Das kann sinnvoll sein. Aber echte Neukundengewinnung entsteht hier nicht.
Wir beobachten regelmäßig, dass Brand Keywords in der Performance-Bewertung überproportional stark gewichtet werden. Conversions entstehen, Zahlen sehen gut aus, und der Eindruck entsteht, der Account laufe gut. Was dabei übersehen wird: Diese Conversions wären sehr wahrscheinlich auch ohne bezahlte Anzeige entstanden.
Generische Keywords sind breite Oberbegriffe mit oft hohem Suchvolumen. Sie beschreiben Themen, Technologien oder Kategorien, ohne einen konkreten Anwendungsbezug herzustellen. Auf den ersten Blick wirken sie attraktiv, weil viele Menschen danach suchen.
Das Problem liegt im Nutzerfeld dahinter. Wer nach einem sehr allgemeinen Begriff sucht, kann Student sein, Journalist, jemand mit grundsätzlichem Interesse oder schlicht eine Person, die etwas ganz anderes meint als das eigene Angebot. All diese Menschen klicken, kosten Budget und konvertieren nicht.
Wir sehen in der Praxis, dass generische Keywords zuverlässig Reichweite erzeugen. Aber qualifizierte Anfragen entstehen daraus selten. Der Streuverlust ist strukturell hoch und kein Optimierungsproblem, das sich mit mehr Budget oder besseren Anzeigentexten lösen lässt.
Fachlich präzise B2B-Keywords sind konkrete, branchenspezifische Begriffe mit direktem Bezug zu einer realen Anwendung oder einem konkreten Problem. Wer so sucht, hat in der Regel bereits einen Kontext: ein laufendes Projekt, einen konkreten Bedarf, eine Entscheidung, die ansteht.
Nehmen wir als Beispiel einen Begriff wie "Pharma Automation" oder "Tube Handling Automation". Diese Suchen entstehen nicht aus allgemeinem Interesse. Sie entstehen, weil jemand genau weiß, was er braucht, und gezielt nach einer Lösung sucht. Das verändert die Qualität des Klicks fundamental.
Die Klickzahlen bei diesen Keywords sind meist deutlich kleiner als bei generischen Begriffen. Das wirkt auf den ersten Blick wie ein Nachteil. In Wirklichkeit ist es das Gegenteil. Weniger Klicks, aber jeder davon mit echtem Projektkontext, führt zu besseren Nutzersignalen, niedrigeren Absprungraten und einer deutlich höheren Wahrscheinlichkeit für qualifizierte Anfragen. Dieser Keyword-Typ ist der entscheidende Hebel im B2B und gleichzeitig der am häufigsten unterschätzte.
Wenn man die drei Typen nebeneinanderstellt, wird die Logik schnell klar. Brand sichert bestehendes Interesse ab. Generische Keywords erzeugen Reichweite bei einem Nutzerfeld, das strukturell selten kauft. Fachlich präzise Keywords treffen konkrete Nachfrage von Menschen, die aktiv nach einer Lösung suchen.
Spezifität und Abschlusswahrscheinlichkeit hängen direkt zusammen. Je konkreter ein Begriff, desto klarer ist die Intention dahinter. Und je klarer die Intention, desto höher die Chance, dass aus einem Klick eine echte Anfrage wird.
Die entscheidende Verschiebung im Denken ist: weg von Volumen, hin zu Relevanz. Wer das einmal verstanden hat, hört auf, Budget gleichmäßig über alle drei Keyword-Typen zu verteilen, und fängt an, gezielt dort zu investieren, wo echte Nachfrage entsteht.
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Eine Bestandsaufnahme für Industrie, Technologie und spezialisierte Dienstleister: wie sich das Rechercheverhalten von Entscheidern verändert hat, welche Kanäle an Wirkung verlieren und woran sich messbare Nachfrage heute aufbauen lässt.
Keyword-Tools sind ein guter Ausgangspunkt, aber selten die beste Quelle für wirklich präzise B2B-Begriffe. Der Grund ist einfach: Diese Tools messen Suchvolumen. Und viele der wertvollsten B2B-Keywords haben keines, das groß genug wäre, um aufzufallen.
Die bessere Quelle sind Vertriebsgespräche. Wie beschreiben Kunden ihr Problem, bevor sie nach einer Lösung suchen? Welche Begriffe tauchen in Ausschreibungen auf? Was steht in den Projektunterlagen, die Interessenten mitbringen? Diese Sprache ist oft präziser und näher an der echten Nachfrage als alles, was ein Tool vorschlägt.
Wir empfehlen außerdem, den Fokus konsequent auf Anwendungen zu legen, nicht auf allgemeine Technologiebegriffe. Ein Begriff, der eine konkrete Anwendung beschreibt, zieht Menschen an, die genau diese Anwendung brauchen. Ein allgemeiner Technologiebegriff zieht jeden an, der sich irgendwie dafür interessiert. Präzisere Suchlogiken entstehen durch genaues Zuhören, nicht durch Brainstorming am Schreibtisch.
Es gibt eine einfache Faustregel, die wir in der Praxis immer wieder bestätigt sehen: Wer mit einer Norm, einer Abkürzung oder einem echten Fachterminus sucht, ist fast immer Experte oder Entscheider. Jemand, der einen Prozess aus dem Arbeitsalltag kennt, sucht anders als jemand, der sich grundlegend informieren möchte.
Diese Begriffe haben eine natürliche Eintrittshürde. Wer die Abkürzung nicht kennt, sucht nicht danach. Das klingt nach einem Nachteil, ist aber im B2B ein klarer Vorteil. Die Streuverluste sinken, weil das Nutzerfeld automatisch enger wird.
Gleichzeitig signalisieren solche Suchen eine konkrete Problemstellung. Es geht nicht um allgemeines Interesse, sondern um jemanden, der weiß, was er sucht, und gezielt danach fragt. Besonders in technischen und industriellen Märkten sind diese Begriffe oft die wertvollsten Signale überhaupt, und gleichzeitig diejenigen, die am häufigsten übersehen werden.
Der erste Schritt ist eine bewusste Entscheidung: Generische Begriffe werden nicht aus Versehen vermieden, sondern aktiv aus dem Account herausgehalten. Das bedeutet, von Anfang an präzise Keyword-Strukturen aufzubauen und nicht darauf zu warten, dass der Algorithmus das Problem von selbst löst.
Parallel dazu ist der Aufbau negativer Keyword-Listen eine der wirkungsvollsten Maßnahmen überhaupt. Wir analysieren dafür regelmäßig die tatsächlichen Suchanfragen im Account, also nicht die Keywords, sondern was Menschen wirklich eingegeben haben, bevor sie auf eine Anzeige geklickt haben. Genau dort zeigt sich, welche Suchintentionen sich schleichen und welche konsequent ausgeschlossen werden sollten.
Das Ziel ist nicht, möglichst wenige Klicks zu erzeugen. Das Ziel ist, dass jeder Klick ein echtes Relevanzpotenzial hat. Wer Streuverlust aktiv reduziert, gibt dem Algorithmus bessere Signale, verbessert die Qualität der Anfragen und nutzt sein Budget deutlich effizienter.
Nicht die Größe des Keyword-Sets entscheidet über den Erfolg im B2B, sondern wie klar die drei Typen voneinander getrennt und bewusst eingesetzt werden. Brand Keywords sichern ab. Generische Keywords erzeugen Reichweite. Aber qualifizierte Anfragen entstehen fast ausschließlich über fachlich präzise Begriffe mit echtem Anwendungsbezug.
Wer diese Unterscheidung konsequent in die Kampagnenstruktur überträgt, hört auf, Budget auf Klicks zu verteilen, die nie zu Anfragen werden. Der Fokus verschiebt sich weg von Sichtbarkeit für alle, hin zu Sichtbarkeit bei den richtigen Entscheidern. Und genau das ist im B2B der Unterschied zwischen einem Account, der läuft, und einem Account, der wirklich etwas bringt.
Wir erleben es regelmäßig: Das Werbebudget fließt vollständig in Google Ads, Microsoft Ads wurde nie ernsthaft geprüft, und auf die Frage, warum, kommt meistens die gleiche Antwort. Bing sei irrelevant. Zu klein.
In unserer täglichen Arbeit mit B2B-Accounts beobachten wir ein Muster, das sich immer wiederholt: Kampagnen sind auf eigene Produkte ausgerichtet, generische Keywords werden bespielt, und die Struktur wirkt auf den erst…
Der Gedanke klingt zunächst nachvollziehbar: Was im Heimatmarkt funktioniert, sollte doch auch anderswo funktionieren. Kampagnen laufen, Strukturen stehen, Keywords sind ausgearbeitet.
Kurz schildern, worum es geht und ihr bekommt eine ehrliche Einschätzung zu SEO, GEO oder Paid Media.